聯(lián)想王彥：我是樂粉的“彥叔”
伴隨著聯(lián)想智能手機Vibe Z的發(fā)布，聯(lián)想智能手機營銷重點從傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)移的號角正式吹響，從營銷思路到內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，大船轉(zhuǎn)身，如何轉(zhuǎn)成為了聯(lián)想智能手機的新挑戰(zhàn)。
2013年，于聯(lián)想集團MIDH市場推廣及網(wǎng)銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王彥而言，有點特別。
回顧從1995年加入聯(lián)想至今，從PR、策劃再到市場推廣，在聯(lián)想從事了19年營銷工作的王彥大概從來沒有想到，有一天自己會成為聯(lián)想手機樂粉圈子里的“彥叔”，會每天都在線上跟粉絲們用網(wǎng)絡(luò)語言互動，甚至還像明星一樣有了自己的“后援會”，這一切都發(fā)生2013年。
“有點小驚喜，卻又預(yù)料之中。”
驚喜的是粉絲們的奇思妙想讓王彥意外的感動，預(yù)料之中的是，聯(lián)想智能手機由傳統(tǒng)營銷模式向互聯(lián)網(wǎng)營銷模式轉(zhuǎn)型勢在必行，與粉絲們親密互動只能看做是聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個縮影，真正的調(diào)整才剛剛開始。
Vibe Z率先試水
2013年11月28日，聯(lián)想智能手機Vibe Z正式發(fā)布，與以往不同的是，此次Vibe Z的營銷重點不在傳統(tǒng)渠道，而是展開一場真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)營銷。
首先從營銷投入規(guī)劃就能看出，“之前的營銷推廣，傳統(tǒng)營銷模式與數(shù)字營銷模式的投入占比大約在8:2，但是VibeZ的營銷推廣，這個比例剛好倒轉(zhuǎn)過來，數(shù)字營銷方面的投入占到了總投入的80%。”王彥介紹說。
其次，從營銷策略角度來看，作為“聯(lián)想式”互聯(lián)網(wǎng)營銷的試水產(chǎn)品，VibeZ在營銷手段上也采用了很多之前聯(lián)想手機都不曾有過的新方式，例如線上先預(yù)售、線下再跟進、搶Z碼購手機、發(fā)起樂粉俱樂部會員專屬的優(yōu)惠特權(quán)等等。通過這一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣，半個月Vibe Z線上線下總銷量達到15萬臺。放在整個國內(nèi)手機市場大環(huán)境下來看似乎并不太值得大肆炫耀，但就聯(lián)想智能手機本身，尤其是高端產(chǎn)品線來講，僅通過互聯(lián)網(wǎng)作為主渠道進行營銷，這無疑是個振奮人心的數(shù)字。
通過Vibe Z,聯(lián)想智能手機更堅定了走互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的信心，“Vibe Z只是開始，”王彥透露：“從今年起，聯(lián)想將有更多新款智能手機采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并且并不僅僅局限于高端產(chǎn)品線。”
聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營銷思路浮出水面
聯(lián)想智能手機為什么要從傳統(tǒng)營銷模式向互聯(lián)網(wǎng)營銷模式轉(zhuǎn)型?在王彥看來，這是由客觀環(huán)境和聯(lián)想基因共同決定的。
從行業(yè)整體環(huán)境來講，聯(lián)想智能手機選擇向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型最大的動因來源于產(chǎn)業(yè)巨大的變革。“隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費的生活習慣、購買決策習慣都發(fā)生了巨大改變。這對各個行業(yè)的營銷都造成了影響。具體到聯(lián)想，首先我們必須清楚傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)遇到了營銷瓶頸。”王彥向我們分析：“例如，傳統(tǒng)的營銷模式并不能及時地應(yīng)答用戶的反饋意見、不能迅速的跟消費者溝通，掌握消費者需求等等，但在互聯(lián)網(wǎng)上，透過社交平臺、品牌社區(qū)卻可以做到與消費者實時溝通。”
從聯(lián)想內(nèi)部來看，相較于其它傳統(tǒng)行業(yè)，聯(lián)想更熟悉了解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，先天就更具備互聯(lián)網(wǎng)基因，而且一直以來，聯(lián)想都具備良好的應(yīng)變、學習意識及能力，更善于適應(yīng)市場的發(fā)展。“這一點，早在聯(lián)想應(yīng)對戴爾直銷模式的挑戰(zhàn)上就可以看得出來。”所以在大環(huán)境使然的情況下，聯(lián)想智能手機沒有理由不改變。
事實上，聯(lián)想在2007年甚至更早就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)銷售。也正是由于長期的積累，讓聯(lián)想看清楚了，相較于傳統(tǒng)營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢及特征所在。
“例如，經(jīng)過幾年的發(fā)展，電商模式變化非常大，特別是社交媒體的興起改變了之前包括購買產(chǎn)品在內(nèi)的各種習慣。”王彥分享他的洞察。
過去人們了解一款產(chǎn)品的流程往往是：先到網(wǎng)上搜索，然后看看產(chǎn)品評測，之后再到電商網(wǎng)站進行價格比較，最后選擇出價格最優(yōu)惠的進行選購?，F(xiàn)在這種形式還在，只是加入了新的方式：人們會去看微博里的好友推薦，或者去查看微信上的互動、分享內(nèi)容。社交平臺開始發(fā)揮作用，以往只靠網(wǎng)站大量的去進行產(chǎn)品評測是不夠的，因為光靠看評測人們已經(jīng)不太相信了，大家更想看到身邊朋友經(jīng)過實際體驗后的產(chǎn)品是什么樣的，口碑傳播開始變得更加重要。
“互聯(lián)網(wǎng)營銷變得更加多元化，同時，我們應(yīng)該意識到，其實互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的要求就是要去關(guān)注客戶，為消費者提供最及時有效的服務(wù)。”王彥總結(jié)說。
基于這一洞察，2013年，聯(lián)想智能手機以粉絲為“鑰匙”，通過在互聯(lián)網(wǎng)上搭建樂粉俱樂部粉絲平臺、整合線下線上資源與名星合作、打造Z碼構(gòu)建核心粉絲群體三步走，開啟了聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營銷的大門。
首先落實到操作，第一步，聯(lián)想智能手機在互聯(lián)網(wǎng)上搭建起樂粉俱樂部，通過品牌匯、樂粉幫、讓夢發(fā)生等版塊的設(shè)置，從產(chǎn)品信息、用戶交流到與偶像、意見領(lǐng)袖互動，聯(lián)想智能手機為消費者打造一個全方位的樂粉家園。王彥表示：“樂粉俱樂部作為聯(lián)想智能手機粉絲組織，是聯(lián)想最看重的群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聯(lián)想希望以網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備為媒介，主動地與各位樂粉互動，尋求樂粉的反饋和幫助，也為樂粉帶來回饋。”
而整合到營銷、銷售層面，樂粉俱樂部就像是一個樞紐站，聯(lián)想智能手機在互聯(lián)網(wǎng)上進行的各種廣告投放，最終都將導(dǎo)流到樂粉俱樂部中去，來自網(wǎng)絡(luò)四面八方的用戶都將轉(zhuǎn)化為樂粉俱樂部的成員，在這里，樂粉們可以在上面查詢到聯(lián)想手機的一手信息，同時潛在消費者們還可以直接與“老用戶”交流，通過客觀的口碑來決定是否購買，最終轉(zhuǎn)化為線上、線下購買行為，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的閉環(huán)。
這一模式的挑戰(zhàn)就在于，如何維護好粉絲關(guān)系。在產(chǎn)品層面上，品牌需要有足夠信心能夠讓用戶認可，營銷層面還需要有巧妙的策略吸引、留住用戶，讓他們成為自己的忠實粉絲。基于這一挑戰(zhàn)，在繼科比之后，2013年聯(lián)想智能手機選擇牽手快樂男生歐豪，以明星為媒介，展開一場品牌與粉絲的親密對話。
“作為現(xiàn)在和未來的主力消費群體，年輕消費者更易于打破固有思想、接受新鮮事物，建立新的品牌喜好，我們選擇歐豪這一新晉偶像作為“超級樂粉”，目的就在于以明星為媒介，品牌伴隨粉絲們一起成長，在點滴中建立品牌忠誠度。”
在實際操作過程中，除了常規(guī)的硬廣、宣傳片等明星代言方式外，聯(lián)想智能手機的亮點在于做到充分挖掘了粉絲需求，將明星效應(yīng)最大化。例如VIBE Z項目中，通過與粉絲互動，聯(lián)想智能手機洞察到了粉絲們有“為自己的偶像歐豪辦一場演唱會”的需求，“第二屆聯(lián)想智能手機樂粉俱樂部盛典暨超級樂粉歐豪音樂私享會”應(yīng)運而生。“這樣的活動可能無關(guān)乎品牌和銷售，但卻可以抓住粉絲的心，將代言明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，某種意義講，這才是明星代言的真諦之一。”王彥分析說。
Z碼，打開粉絲經(jīng)濟的又一神器
除了聯(lián)手明星聚攏人氣，如何進一步深度影響樂粉，進而徹底留住樂粉?這成為了王彥思考的下一步。
“在我們的規(guī)劃中，樂粉俱樂部不應(yīng)該是只簡單的擔負起及時應(yīng)答、及時反饋等服務(wù)類業(yè)務(wù)，更應(yīng)該是忠實粉絲的家園，他們需要有一個特別的身份。”
2013年，聯(lián)想通過打造一個小小的Z碼，實現(xiàn)了拉近與粉絲的距離、促進營銷關(guān)注度、建立起樂粉俱樂部的品牌效應(yīng)等目的。
所謂 Z碼，就是聯(lián)想為自己的粉絲打造的“特殊身份證”，擁有Z碼的用戶既代表了此樂粉是聯(lián)想智能手機最重要的人，在今后樂粉們能夠憑Z碼獲得一系列的回饋與優(yōu)惠。例如，在Vibe Z的推廣活動中，樂粉們就可以通過搖號獲得自己的專屬Z碼，獲得Z碼后，粉絲可以獲得多項特權(quán)，包括優(yōu)先購買聯(lián)想旗艦智能手機Vibe Z、贈送限量版歐豪定制禮包及科比簽名版籃球、返還800元京東券、8元購買價值188元的“第二屆聯(lián)想智能手機樂粉俱樂部盛典暨超級樂粉歐豪音樂私享會”門票等等。
但特別值得注意的是，擁有Z碼的粉絲可以優(yōu)先購買Vibe Z智能手機，而非預(yù)訂。因為在聯(lián)想看來，Z碼是樂粉重要的身份標識，而非是為了刺激銷售進行饑餓營銷的手段。這樣做的目的是為了避免過度營銷，透支粉絲經(jīng)濟，在聯(lián)想的心中，粉絲作為最寶貴的品牌財富，將被格外保護，而非作為拉動銷售的砝碼?；诖?，聯(lián)想承諾智能手機絕不出售一臺工程機，絕不賣期貨，始終堅持以最快的速度將最好的產(chǎn)品帶給用戶的原則，滿足消費者需求。王彥表示，未來聯(lián)想智能手機還將源源不斷地回饋粉絲，把“Z碼”打造成樂粉重要的身份標識。
大船轉(zhuǎn)身，需要架構(gòu)+思路一起給力
早在2011年底，聯(lián)想先后做了三次品牌調(diào)研——你心目中會把聯(lián)想跟誰聯(lián)系起來?消費者的回答很集中：處于事業(yè)上升期，誠實可靠、負責任的“中年大叔”。對于一個“大叔”，想要由傳統(tǒng)的營銷模式向開放的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式轉(zhuǎn)變，從封閉的產(chǎn)品研發(fā)，向與年輕的80后、90后粉絲打交道，聽取他們意見進行產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)變，對于聯(lián)想來說，并非易事。
在王彥看來，這需要從組織架構(gòu)和工作思維上雙管齊下。
“組織架構(gòu)的調(diào)整，可謂是我們在2013年的一次創(chuàng)新。”
為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，2013年，聯(lián)想手機率先在組織架構(gòu)上進行了創(chuàng)新——成立了市場推廣及網(wǎng)銷業(yè)務(wù)部，將原本分開的市場推廣和網(wǎng)絡(luò)銷售進行整合，“這樣就讓原本只負責講故事和只負責賣產(chǎn)品的兩個組有機結(jié)合，實現(xiàn)了端到端的打通，進而大大提高營銷效率。”
內(nèi)部如何具體分工、營銷角度該向哪個方向傾斜?對王彥和他的聯(lián)想智能手機來說，都還需要繼續(xù)探索和研究，但能夠肯定的是“我們將會不斷嘗試各種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)營銷就是需要有不斷試錯的勇氣，才能找到適合自己的路子。”
另一方面，在思維轉(zhuǎn)變上，“這確實是管理上的一個痛點。”王彥解釋說：“對于站在前端的市場、銷售人員而言，接受與粉絲交流、與用戶交流思維可能更容易些，但如何能夠使原本封閉的產(chǎn)品研發(fā)部門走出去傾聽消費者需求，確實需要內(nèi)部良好的溝通和管理上的經(jīng)驗做支撐。”
針對這一問題，王彥認為首先要從組織、流程上來推動各部門與消費者交流，“從KPI考核上引導(dǎo)大家建立與用戶交流、聽取用戶意見的意識和習慣。同時，在線下多組織用戶私享會，讓大家切實去感受粉絲與品牌之間密不可分的關(guān)系。”
從自身做起，2013年，王彥成了樂粉圈子里的“彥叔”，說到這個綽號，王彥還調(diào)侃說：“本來想叫‘彥哥’，但一想，眼下大叔控正當時，還是‘彥叔’好。”而對于“彥叔”這一形象，無論是線上還是在線下，王彥都在努力做好。
2013年12月27日，“第二屆聯(lián)想智能手機樂粉俱樂部盛典暨超級樂粉歐豪音樂私享會”上，王彥一改企業(yè)高層形象，以“樂粉彥叔”的身份現(xiàn)身活動現(xiàn)場，一段輕松歡樂的開場白，讓自己的“彥叔”形象徹底落地——“今晚沒有什么大叔御姐、高富帥白富美、學霸屌絲之分，現(xiàn)場所有的觀眾今晚都是‘樂粉’都是‘海鷗’，希望所有人都能玩得開心。”活動結(jié)束后，“彥叔”大獲粉絲們喜愛，有趣的是，粉絲們像對待偶像一樣，還給“彥叔”建立了“明星后援會”。
說到這些細節(jié)，王彥很是感動，“粉絲們都很可愛，與他們交流的關(guān)鍵點在于尊重，尊重粉絲的想法，粉絲才會熱愛你的品牌。”回顧2013年，王彥長舒一口氣，在與粉絲的親密互動中，王彥似乎已經(jīng)漸漸摸到了與粉絲打交道的脈門，進而也慢慢清晰互聯(lián)網(wǎng)營銷的思路。
【彥叔課堂】
如何做好粉絲忠誠度維護?
基于從用戶角度出發(fā)，為用戶考慮的思路，樂粉俱樂部一年運作下來，王彥積累下了很多心得，彥叔課堂，且看彥叔教你如何做好粉絲忠誠度維護。
【粉絲維護竅門一】
我們發(fā)現(xiàn)核心粉絲，他們往往不是真正購買手機的人員，因為很多手機都是廠商送給他們體驗的，他們的身份更像是自媒體，對品牌的忠誠度決定了他們可以擔負起KOL的作用。至于更外圍的粉絲，與其羨慕別人的粉絲如何很好很強大，不如反過來看看屬于自己的用戶，衡量這些用戶是不是有可能變成互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的粉絲。
【粉絲維護竅門二】
在關(guān)系經(jīng)營上，我認為不要以銷售為目標。以歐豪為例，學生粉絲群體目前根本不具備購買高端產(chǎn)品的能力，但是由于他們的偶像在用這個產(chǎn)品，雖然自己暫時不會選購這個價位的產(chǎn)品，但還是會覺得聯(lián)想的產(chǎn)品好，并隨著偶像一起成長，直到有一天他也有能力購買時，他就會想到你。所以在經(jīng)營粉絲方面，不要一開始就要達到銷售目的，而是可以先讓他們進入你的粉絲圈層里來，慢慢經(jīng)營。
【粉絲維護竅門三】
要做好粉絲服務(wù)，為長期忠誠老用戶設(shè)計更多更好的服務(wù)，比如以舊換新、參加活動等等。做互聯(lián)網(wǎng)營銷首先要做好一個小市場，通過小市場擴大范圍。雖然每個人都上網(wǎng)，但不見得每個人都是你的客戶，所以先鎖定一個小眾，再通過口碑傳播，實現(xiàn)擴散效應(yīng)。